キャンペーンは、どれだけ回せば判断できるのか

どのダッシュボードも、成果 1 件から成果あたり単価を計算してくれます。その数字は算数としては正しく、価値はありません。そして、それを根拠に動くことが、もう少しで効き始めるはずだったキャンペーンが止められてしまう経緯です。先に問うべきは数字はいくつかではなく、このキャンペーンは数字を読めるだけ払ったかです。これには素朴な算数で答えが出ます。払った額を、成果 1 件にふだん掛かる額と比べることです。

規則と、当てはまる順番

以下は私たちのエンジンが製品のすべての判定に使っている規則で、エンジンから直接描いています。だからこの頁が製品の挙動とずれることはありません。

1. 基準は 1 つ
期間内の、他の有料チャネルの成果あたり単価の平均。上限単価を置いていて、それより低ければ上限単価
どの判定も 1 つの数と比べます。同じ期間に、他の有料チャネルで同じ種類の成果 1 件に平均いくら掛かったかです。有料の配信だけを数え（オーガニック・コンテンツ・プロダクト経由の成果は入れません）、判定するチャネル自身も外します。大きいチャネルが基準を自分に引き寄せないためです。それ自体が浪費のチャネルも外します。悪い隣のせいで他が良く見えないようにするためです。上限単価を置いていてそれが低ければ、上限単価が基準になります。どちらも無ければ判定しません。
2. 1 つの数ではなく範囲で読む
成果の件数から、本当の成果あたり単価の 90% の範囲を作る
成果は偶然に届くので、数件なら安くも高くも出ます。届き方を偶然として扱うと、本当の成果あたり単価の範囲が出ます。判定はその範囲を読み、1 つの数では決めません。成果が少ないほど範囲は広がります。直近数日の成果はまだ届き切っていないので数えません。
3. 無駄が多い
範囲の安い端でも基準の 1.5 倍以上。成果 0 件なら基準 $20 で $89.87、1 件なら $142.32
はっきり外れているときだけ「浪費」と言います。成果 0 件なら、ふつうの成果 4.5 件ぶんほど払うまで待ちます。本当の単価が問題なくても、0 件が続くことはよくあるためです。
4. 効率的
成果 5 件以上、かつ範囲の高い端が基準の 1.2 倍以下
数件の成果で安く出ただけでは「効率的」と言いません。予算を足すのは、範囲そのものが単価に問題が無いと言うときだけです。成果が多いと平均的なチャネルでもこの線を越えるので、1 つの数が基準の 0.9 倍以上なら「安い」ではなく「基準並み」と言います。
5. 効率は中程度・データ不足
成果 5 件以上でどちらとも言えない: 効率は中程度 · それ未満で浪費でない: データ不足
「データ不足」には、成果が増えないまま払うと浪費になる残りの額を添えます。それまでに成果が届けば、その件数で範囲を読み直します。
6. 提案すること
浪費で基準の 3 倍以上: 停止 · 3 倍未満: まず予算を絞る
停止は、期間全体と直近 28 日の両方が浪費と言うときだけ提案します。直近 28 日がまだ言えなければ停止ではなく予算を絞り、逆を指していれば見守って何も提案しません。増額は両方が効率的と言うときだけです。ホールドアウトのテストが走っているチャネルの変更は、提案したうえで結果が出るまで保留します。

成果の件数ではなく、支出で測る理由

決まった件数の成果を求めると、失敗しているキャンペーンに「失敗と呼ばれる前に成果を出せ」と求めることになります。悪いほど長く回ります。基準に対する金額で測れば、これが逆になります。ふつうの成果数件ぶんを払って見せるものがほとんど無いなら、件数がいくつであれ、もう何かを語っています。同じ金額で買える配信量が桁で違う検索とソーシャルでも同じ物差しのままです。表示回数では、キャンペーンが機会を得たかどうかはほとんど分かりません。

計算例

入力は架空、エンジンは本物です。下の判定はどれも製品が呼ぶのと同じ関数を呼んで作っているので、規則が変われば文面も変わります。ほとんどの行で成果あたり単価は計算できることに注意してください。計算できることと、読めることは同じではありません。

状況	期間に入っているもの	判定
配信を始めて数日、成果なし	支出 $25 · 成果 0 件有料平均 $20 · 上限単価未設定 · 割る成果が無い	データ不足 $25 を支出して成果 0 件（有料平均 $20 の 1.25×）。まだ判定できない。あと $64.88 払って成果が増えなければ浪費。
出だしだけ安い	支出 $30 · 成果 4 件有料平均 $20 · 上限単価未設定 · 成果あたり $7.50 と読める	データ不足 $30 を支出して成果 4 件（有料平均 $20 の 1.50×）。まだ判定できない。あと $244.61 払って成果が増えなければ浪費。
成果 1 件、まだ待つ	支出 $50 · 成果 1 件有料平均 $20 · 上限単価未設定 · 成果あたり $50 と読める	データ不足 $50 を支出して成果 1 件（有料平均 $20 の 2.50×）。まだ判定できない。あと $92.32 払って成果が増えなければ浪費。
しばらく払っても何も無い	支出 $100 · 成果 0 件有料平均 $20 · 上限単価未設定 · 割る成果が無い	無駄が多い $100 を支出して成果 0 件（有料平均 $20 の 5.00×）。偶然を見込んでも基準の 1.67× 以上。停止。
平均より安い	支出 $300 · 成果 25 件有料平均 $20 · 上限単価未設定 · 成果あたり $12 と読める	効率的成果あたり単価が有料平均 $20 の 0.60×（範囲 0.43×〜0.86×）。はっきり基準以下。
成果は多く、ちょうど平均	支出 $5,000 · 成果 250 件有料平均 $20 · 上限単価未設定 · 成果あたり $20 と読める	基準並み成果あたり単価が有料平均 $20 の 1.00×（範囲 0.90×〜1.11×）。基準並み。
平均より少し高い	支出 $150 · 成果 6 件有料平均 $20 · 上限単価未設定 · 成果あたり $25 と読める	効率は中程度成果あたり単価が有料平均 $20 の 1.25×（範囲 0.63×〜2.87×）。どちらとも言えない。
成果はあるが高すぎる	支出 $240 · 成果 2 件有料平均 $20 · 上限単価未設定 · 成果あたり $120 と読める	無駄が多い成果あたり単価が有料平均 $20 の 6.00×（範囲 1.91×〜33.77×）。はっきり基準超。停止。
成果は多いが、ずっと高い	支出 $1,000 · 成果 20 件有料平均 $20 · 上限単価未設定 · 成果あたり $50 と読める	無駄が多い成果あたり単価が有料平均 $20 の 2.50×（範囲 1.72×〜3.77×）。はっきり基準超。まず予算を絞る。
上限単価が平均より低い	支出 $300 · 成果 10 件有料平均 $40 · 上限単価 $25 · 成果あたり $30 と読める	効率は中程度成果あたり単価が上限 $25 の 1.20×（範囲 0.71×〜2.21×）。どちらとも言えない。
比べるものが無い	支出 $120 · 成果 0 件有料平均なし · 上限単価未設定 · 割る成果が無い	データ不足有料平均も上限単価も無いので、比べるものがありません。どちらとも判定しません。

いちばん受け入れにくいのは「出だしだけ安い」行です。成果あたり単価はとても良く見えるのに、判定が無い。少ない金額で買った数件の成果は、実力と同じくらい偶然でありうるからです。そこで「効率的」と呼ぶことが、雑音を根拠に予算が増やされる経緯です。

これが置き換えるもの

よくある経験則は時間で区切ることです。1 週間待つ、2 週間待つ。時間は単位として間違っています。少ない日予算の 1 週間は、大きい日予算の 1 日より証拠が少ないことがあります。判断に要るのは、成果 1 件にふだん掛かる額に対して、十分な額を払ったかどうかです。

もう 1 つのよくある規則は、決まった支出のしきい値で止めるものです。ある額を使って何も出なければ止める。問題は考え方ではなく額です。同じ金額でも、成果が安く取れるキャンペーンには長い試行で、成果が高くつくキャンペーンには始まったばかりです。しきい値を基準に結びつければ、考え方はそのままに額が正しくなります。

手元の書き出しで確かめる

上の判定は、広告アカウントを接続しなくても、ワークスペースの中で Ads Manager の書き出しに対して走らせられます。ファイルを貼り付けるかアップロードすると、私たちのサーバーに送られてあなたのアカウントに保存され、上の判定を作ったのと同じ関数がそれを読みます。書き出しに確認に必要な列が欠けていれば、取り込みは黙って間違った数字を出すのではなく、欠けている列を名指しします。

ワークスペースを始める →Loop Marketing でできること

書き出しの代わりに、接続したアカウントで走らせることもできます — 無料トライアルを始める。始めるのにクレジットカードは要りません。